Geschäfte:
Horst Dassler (* 1936, † 1987), der Sohn von > Adolf Dassler, baute ab 1959 Adidas Frankreich in Landersheim auf. Er entwickelte drei Schritte der Markteroberung: Im ersten Stadium wurde den Athleten Geld für das Tragen von Adidas-Produkten angeboten; im zweiten Stadium wurde die Kontrolle über die Sportverbände angestrebt. Das dritte Stadium ab 1976 war die strategische Werbung. 1977 gründete der Sohn von > Adolf Dassler, Horst Dassler mit dem Werbefachmann Patrick Nally im Steuerparadies Monaco das Marketingunternehmen > ISL eine Firma für Bandenwerbung. Dieses besaß auch alle Verwertungsrechte an der Fußball-WM, der Leichtathletik-WM, der Basketball-WM und der Olympischen Spiele.
Dassler gilt als Erfinder des „Sportmarketing“, das sich durch üppige „Provisionen“ und „Honorare“ für Funktionäre und Sportler auszeichnet und eine Kommerzialisierung des Sports und ein Zurückdrängen des reinen Amateursportlers bedeutete. 1980 trat er in die Geschäftsführung von > Adidas ein.
Da Amateursportler nicht werben durften, hatte Dassler die simple Idee, die Athleten indirekt selbst zu Werbeträgern zu machen: Die drei Streifen auf Schuhen und Kleidung wurden sein globales Markenzeichen. Bei den Olympischen Sommerspielen 1988 in Seoul liefen drei Viertel der Sportler für Adidas Reklame.
Bis zu seinem Tod war er Miteigentümer von Adidas und des Marketingunternehmens > ISL.
Dasslers Geheimdienst:
Dassler führte Buch über alle wichtigen Sportfunktionäre und schuf eine „Abteilung Sportspionage“. Er „war ein Urheber der systematischen Korruption im Weltsport“ und befehligte einen „Turnschuh-CIA“ (Weinreich 8.11.1999). Der Spiegel stellte 1986 fest, dass Dassler eine Kartei angelegt hatte „über zahllose Spitzensportler und nahezu jeden besseren Funktionär dieser Erde“ mit „besonderen Vorlieben und Abneigungen“, sogar mit dem bevorzugten Frauentyp. Dassler lobte, seine Kartei sei „besser als beim KGB“ (Spiegel 23/1986).
Schließlich gründete Dassler die Zeitschrift sport intern. Professor Alan Tomlinson sagte bei einem Vortrag 1997: „sport intern war Horst Dasslers Organ. Von 1980 bis zu seinem Tod 1987 war sport intern ein Teil von Dasslers politischer Waffenfabrik. Im Prinzip baute Dassler ein internationales Spionagesystem für die Sportindustrie auf“ (Kistner/Weinreich 2000, S. 290).
Dassler und das IOC: Horst Dassler unterwanderte sowohl > FIFA als auch > IOC und richtete beide Sportorganisationen kommerziell aus. In einem Aufsatz schlug er in der Olympic Review 1980 vor, die Olympischen Spiele meistbietend zu versteigern. Das IOC-Komitee sollte „eine aus Vertretern des Sports und der Wirtschaft zusammengesetzte Institution werden“.
Dassler bestimmte nicht nur IOC-Mitgliedschaften, er besetzte dort auch höchste Ämter. Mit FIFA-Präsident > João Havelange handelte Dassler aus, dass > Juan Antonio Samaranch 1980 IOC-Präsident werden sollte.
„Nach welch ausgeklügelter Strategie der adidas-Chef seine Lizenzen vergibt, wird am Beispiel der Sowjetunion deutlich. Kurz vor der Olympiade 1980 in Moskau unterschrieb Dassler in Herzogenaurach unter beträchtlichem Pomp den Vertrag. Kurz darauf gelangte der Dassler-Spezi Samaranch mithilfe des von den Russen angeführten Ostblocks auf den Chefstuhl im Internationalen Olympischen Komitee (IOC)“ (Spiegel 23/1986).
Dassler erhielt folgerichtig 1984 von Samaranch den Olympischen Orden.
„Wie eng die Verbindungen zwischen Dassler und dem IOC sind, zeigen weitere Peinlichkeiten: Mindestens drei IOC-Funktionäre sind auch für das Haus Adidas tätig. Der Fechter Thomas Bach vertritt die Sportler im IOC und ist zugleich PR-Mann in Herzogenaurach. Der Tunesier Hassine Hamouda ist Chefredakteur des Adidas-Sprachrohrs Champion d’Afrique und außerdem Mitglied der IOC-Pressekommission … Richard Pound, der ehemalige Kraulschwimmer, gehört zum IOC-Exekutivkomitee und … handelte für das IOC die Verträge mit Dasslers > ISL-Satellitenfirma aus. Dessen ungeachtet vertritt Pounds Anwaltssozietät die Firma Adidas“ (Spiegel 23/ 1986).
Dasslers Spitzenämter: Dassler machte den Brasilianer > Joao Havelange zum FIFA-Präsidenten. 1982 soll Dassler angeblich Havelange mit einer Million Dollar geschmiert haben, um die Vermarktungsrechte der Fußball-WM 1982 für seine ISL zu bekommen. Die Summe stand so in den Büchern, und die Vermarktungsrechte gingen an Dassler.
Er beschäftigte in Landersheim den jungen Marketingexperten > Sepp Blatter, der später FIFA-Generalsekretär und Nachfolger von Havelange wurde. Dassler machte 1985 > Thomas Bach zu seinem Direktor für internationale Promotion, der bei Adidas für die europäischen Länder zuständig war. Neun Monate nach Horst Dasslers Tod verließ Bach im Dezember 1987 die Firma Adidas.
Dassler machte auch > Anwar Chowdhry (bei Adidas zuständig für den asiatischen Raum) auf der Sitzung in Bangkok 1986 zum Präsidenten des Internationalen Boxverbands AIBA. Adidas ließ sich die AIBA-Präsidentschaft für Chowdhry rund 200 000 Mark kosten (umgerechnet etwas über 100 000 Euro) – inklusive Barbesuche, Massageinstitute und Bargeldzahlungen. Die Investition lohnte sich: Chowhdry besetzte dieses Amt trotz aller Skandale und dunklen Machenschaften bis zum Jahr 2002 (Kistner/Weinreich 2000, S. 243).
Der südkoreanische Taekwando-Präsident > Kim Un Yong wurde von Dassler 1986 an die Spitze der Vereinigung Internationaler Sportverbände GAISF gehievt – und wurde gleichzeitig IOC-Mitglied.
Der frühere Partner von Horst Dassler, Patrick Nally, sagte: „Horst hat immer und von Anfang an Leute gekauft.“ Umgerechnet 75 bis 100 Millionen Euro investierte er jährlich in Sportler und Funktionäre. In ihrem Buch Der olympische Sumpf erwähnen Kistner und Weinreich Dasslers Personalrochaden bei der FIFA und bei der UEFA, im Internationalen Basketballverband, im Schwimm-Weltverband etc. und schreiben: „Dassler installierte Leute wie Samaranch, Primo Nebiolo, Joao Havelange, Kim Un Yong, Mario Vásquez Rana oder Joseph Blatter, er bildete Thomas Bach weiter aus, er hatte die Hand über allen wichtigen Vorgängen – ein Erich Mielke des Weltsports“.
Horst Dassler starb im April 1987. Der Spiegel prophezeite schon 1986 hellsichtig:
„Und doch könnte es sein, dass Horst Dassler nur die Tür aufgemacht hat für jene, die zwar nicht ganz so clever und schnell, aber dafür mit dem ganz großen Geld ausgerüstet sind … Gemessen an Konzerngiganten wie IBM, BASF, Opel oder Canon sind die adidas-Schuhfabriken ein mürber Unterbau … Big Business könnte auf die Idee kommen, dass es das Geschäft besser allein macht – ohne den gewieften Schustersohn aus Herzogenaurach.“
Quellen:
Das Reich im Zeichen der drei Streifen, in Spiegel 23/1986
Dassler will alles kontrollieren, in Spiegel 23/1986
Der schlappe Champion, in manager-magazin 28.8.2001
Jennings, Andrew, Das Olympia-Kartell – Die schäbige Wahrheit hinter den fünf Ringen, Reinbek 1996
Kistner, Thomas, Die Schattenmänner des Olymp, in SZ 14.4.2008
Kistner, Thomas/Weinreich, Jens, Der Olympische Sumpf, München 2000
Simson, Vyv/Jennings, Andrew, Geld, Macht und Doping, München 1992
Weinreich, Jens, Jeder zu seiner Zeit, in Berliner Zeitung 8.11.1999
Kritisches Olympisches Lexikon - Sach- und Personenregister: (118 Einträge)
Ablasshandel - Adidas - Alleinstellungsmerkmal - Amateursportler - Artiade - Bach, Thomas - Barcelona, Olympische Sommerspiele 1992 - Biathlon - Blatter, Sepp - Bogner, Willy - Brundage, Avery - Court of Arbitration for Sport (CAS) - Chowdhry, Anwar - CO2-Neutralität - Coca-Cola - Dassler, Adolf - Dassler, Horst - Daume, Willi - Deloitte - Deutsche Sporthilfe - Deutsche Sporthochschule Köln (DSHS) - Deutscher Alpenverein, olympisch - Diem, Carl - Doping - Deutscher Olympischer Sportbund (DOSB) - Dow Chemical - Elite - Eliteschulen des Sports - Event - Fackellauf - Fernsehrechte - Fifa - Formel-1-Gelder - Fußball - Gendoping - Greenwashing - Grüne Spiele - Grünes Erbe - Guelfi, André - Hall of Fame/Shame - Halt, Karl Ritter von - Hasan, Mohamad Bob - Havelange, João - Hill & Knowlton - Hodler, Marc - International Olympic Committee (IOC) - IOC und Diktaturen - ISL / ISMM - Kim Un Yong - Krümmel, Carl - Lee Kun Hee - Leuchtturm-Projekt - Lewald, Theodor - London 2012 - McDonald’s - Mecklenburg, Adolf Friedrich zu - Mengden, Guido von - Motorsport - Nachhaltigkeit - Naturschutz versus "Natursport" - National Broadcasting Company (NBC) - Nebiolo, Primo - Neckermann, Josef - Neuendorff, Edmund - NS-Sportfunktionäre - Nyangweso, Francis W. - Ökologische Milchbubenrechnung - Ökologisches Blabla - Olympic Broadcasting Services (OBS) - Olympische Charta - Olympische Familie - Olympische Jugendspiele - Olympische Prostitution - Olympische Ringe - Olympische Sommerspiele Berlin 1936 - Olympische Spiele - Olympischer Kongress, Beispiel Paris - Olympischer Orden - Olympisches Erbe - Olympisches Motto - Olympisches Museum - Park Yong-sung - Planersprache - Pyeongchang-Bewerbung - Reichenau, Walter von - Reichssportfeld - Rogge, Jacques - Salt Lake City - Samaranch, Juan Antonio - Samsung - Schneekanonen - Sotschi - Sponsoren - Sponsoring - Sport - Sportpalast-Architekten - sport intern - Sport-Pharaonen - Sportbericht der Bundesregierung - Sportindustrie - Sportsoldaten - Takac, Artur - Takac, Goran - Tarpischtschew, Schamil - Techno-Doping - Tröger, Walther - Tschammer und Osten, Hans von - Tsutsumi, Yoshiaki - Ude, Christian - UV-Blutdoping Erfurt - Vazquez Rana, Mario - Vertrag mit der Olympia-Gastgeberstadt - Vesper, Michael - Weber, Jean-Marie - White Elephants - WBA-Institute - Witt, Katarina -
Ausgewählte Fachliteratur