Seit 1920 stellten die beiden Brüder Adolf Dassler und Rudolf Dassler Turnschuhe in Herzogenaurach her. Bereits Jesse Owens trug bei den Olympischen Sommerspielen 1936 ihre Stollenschuhe. Nach dem Krieg zerstritten sich die Brüder. Rudolf gründete 1948 Puma, Adolf 1949 „Adidas“ (Adi Dassler) und ließ die „drei Streifen“ als Markenzeichen eintragen.
Der Sohn von Adolf Dassler, > Horst Dassler baute ab 1959 Adidas Frankreich in Landersheim auf. Er entwickelte drei Schritte der Markteroberung: Im ersten Stadium wurde den Athleten Geld für das Tragen von Adidas-Produkten angeboten; im zweiten Stadium wurde die Kontrolle über die Sportverbände angestrebt. Das dritte Stadium ab 1976 betraf die Übernahme der Rechteverwertung. Horst Dassler gründete deshalb das Marketingunternehmen > ISL. Dieses besaß schließlich alle Verwertungsrechte an der Fußball-WM, der Leichtathletik-WM, der Basketball-WM und der Olympischen Spiele. Dassler gilt als Erfinder des „Sportmarketings“, das sich durch üppige „Provisionen“ und „Honorare“ für Funktionäre und Sportler auszeichnet und eine Kommerzialisierung des Sports und ein Zurückdrängen des reinen Amateursportlers bedeutete.
Als Horst Dassler 1987 starb, waren zwar die internationalen Weltsport-Organisationen unterwandert, aber die Trends verschlafen worden. Die Dassler-Familie behielt zunächst ISL und verkaufte Adidas 1990 für rund 470 Millionen D-Mark an den zweifelhaften Unternehmer Bernard Tapie. 1993 wurde Robert Louis-Dreyfus Vorstandsvorsitzender, 1995 ging Adidas an die Börse und übernahm 1997 Salomon (Weiterverkauf 2005) und 2006 Reebok. 2001 stieg Adidas beim FC Bayern ein – um dort einen langfristigen Ausrüstungsvertrag mit Konkurrent Nike zu verhindern (Ritzer 7.3.2011).
Anlässlich der Olympischen Sommerspiele 2008 in Peking äußerte Adidas, dass man sich der Bedeutung des Schutzes der Menschenrechte bewusst sei, man jedoch von Sponsoren nicht erwarten könne, dass diese politische Probleme lösen könnten. „Wir glauben, dass ein Boykott der Olympischen Spiele kontraproduktiv wäre.“ (Dalan u.a. 26.3.2008) 100 000 Helfer der Spiele in Peking wurden von Adidas mit Trainingsanzügen eingekleidet, viele Athleten starten in Trikots der Firma. Die Spiele in Peking verursachten dem Konzern mehr als 100 Millionen Dollar Kosten. Die globalen Folgeumsätze gleichen solche Unkosten mehr als aus.
Bei der Fußball-WM in Südafrika 2010 war Adidas offizieller Sponsor und Ausrüster von zwölf Nationalteams mit mehr als 200 Einzelspielern (Konkurrent Nike hatte neun unter Vertrag, Puma sieben). Ein Topteam kostet jährlich etwa 20 Millionen Euro. Nike zahlte fast 43 Millionen Euro, damit Frankreich ab 2011 nicht mehr in Adidas einläuft (Les Bleus, die französische Nationalmannschaft, schied allerdings bereits in der Vorrunde der WM 2010 blamabel aus).
Zwischen 2006 und 2014 zahlt Adidas für die Ehre, offizieller und exklusiver Ausrüster, Sponsor und Lizenznehmer zu sein, an die FIFA 250 Millionen Euro plus Ausrüstung. Dafür sind die Bälle von Adidas; Schiedsrichter, Balljungen und Helfer laufen mit den drei Streifen auf, und pro Spiel gibt es acht Minuten Bandenwerbung im Fernsehen: macht bei der WM insgesamt achteinhalb Stunden.
1,5 Milliarden Euro setzte Adidas 2010 allein mit Fußballprodukten um, darunter sechs Millionen Fan-Trikots und 15 Millionen Bälle mit dem WM-Design.
Adidas ist außerdem offizieller Sportswear-Partner der Olympischen Sommerspiele 2012 in London. Der Vorstandsvorsitzende Herbert Hainer rechnet mit zusätzliczhen Erlösen von 115 Millionen Euro durch die Olympischen Spiele; die Ausgaben im Zeitraum 2007 bis 2012 für Wettkämpfe – Lizenzrechte, Marketing etc. – kosten ebenfalls 115 Millionen Euro (SZ31.5.2011).
Der Konzernumsatz mit 42.500 Mitarbeitern betrug 2009 rund 10,4 Milliarden Euro, 2010 schon knapp 12 Milliarden Euro – Konkurrent Nike hat noch zwei Milliarden Euro mehr Umsatz (SZ 3.3.2011; Ritzer 7.3.2011).
Das Jahr 2011 wird wieder ein Rekordjahr. Und 2012 versprechen die Fußball-Europameisterschaft und die Olympischen Spiele in London erneut Umsatzrekorde (Busse 4.11.2011).
Quellen:
Adidas Group, Olympische Spiele 2008 in Peking – Die Bedenken unserer Stakeholder vor den Spielen, adidas-group.com, ojg
Adidas möchte die Preise erhöhen, in SZ 3.3.2011
„Auch ein Profi wie Ribéry muss Adidas tragen“, Interview mit Herbert Hainer in SZ 31.5.2010
Busse, Caspar, Fit bleiben, in SZ 4.11.2011
Dalan, Marco, Doll, Nikolaus, Seidlitz, Frank, Sponsoren fürchten weitere Eskalation in Tibet, in weltonline 26.3.2008
„Dassler will alles kontrollieren“, in Spiegel 23/1986
Der schlappe Champion, in manager-magazin 28.8.2001
Geschäfte mit dem Ball, in SZ 22.6.2010
Hartmann, Peter, Der Mann mit dem Koffer, in Weltwoche 27.3.2008
IOC fordert friedliche Lösung in Tibet, in: SZ 8.4.2008
Kaiser, Arved, Adidas geht in Führung, in manager-magazin.de 28.6.2010
Ritzer, Uwe
- Adidas hofft auf die Fußball-WM, in SZ 4.3.2010
- Die Maßschuster, in SZ 10.6.2010
- Millionen für die Chaos-Truppe, in SZ 25.6.2010
- Kampfansage aus Franken, in SZ 9.11.2011
- Ein Ehrgeiziger ist fast ganz oben, in SZ 7.3.2011
- Sein Traumjob, in SZ 21.5.2010
- Londoner Auswärtsspiel, in 31.5.2011
Schlecht fürs Image, in SZ 1.6.2011
Schuhe für 25 Sportarten, in SZ 31.5.2011
Simson, Vyv/Jennings, Andrew, Geld, Macht und Doping, München 1992
Trimborn, Marion, Mit drei Streifen zum Erfolg, in spiegelonline 7.7.1999
Wikipedia
Kritisches Olympisches Lexikon - Sach- und Personenregister: (112 Einträge)
Ablasshandel - Adidas - Alleinstellungsmerkmal - Amateursportler - Artiade - Bach, Thomas - Barcelona, Olympische Sommerspiele 1992 - Biathlon - Blatter, Sepp - Bogner, Willy - Brundage, Avery - Court of Arbitration for Sport (CAS) - Chowdhry, Anwar - CO2-Neutralität - Coca-Cola - Dassler, Adolf - Dassler, Horst - Daume, Willi - Deloitte - Deutsche Sporthilfe - Deutsche Sporthochschule Köln (DSHS) - Deutscher Alpenverein, olympisch - Diem, Carl - Doping - Deutscher Olympischer Sportbund (DOSB) - Dow Chemical - Eliteschulen des Sports - Event - Fackellauf - Fernsehrechte - Fifa - Fußball - Gendoping - Greenwashing - Grüne Spiele - Grünes Erbe - Guelfi, André - Hall of Fame/Shame - Halt, Karl Ritter von - Hasan, Mohamad Bob - Havelange, João - Hill & Knowlton - Hodler, Marc - International Olympic Committee (IOC) - IOC und Diktaturen - ISL / ISMM - Kim Un Yong - Krümmel, Carl - Lee Kun Hee - Leuchtturm-Projekt - Lewald, Theodor - McDonald’s - Mecklenburg, Adolf Friedrich zu - Mengden, Guido von - Nachhaltigkeit - Naturschutz versus "Natursport" - National Broadcasting Company (NBC) - Nebiolo, Primo - Neckermann, Josef - Neuendorff, Edmund - NS-Sportfunktionäre - Nyangweso, Francis W. - Ökologische Milchbubenrechnung - Ökologisches Blabla - Olympic Broadcasting Services (OBS) - Olympische Charta - Olympische Familie - Olympische Jugendspiele - Olympische Prostitution - Olympische Ringe - Olympische Sommerspiele Berlin 1936 - Olympische Spiele - Olympischer Kongress, Beispiel Paris - Olympischer Orden - Olympisches Erbe - Olympisches Motto - Olympisches Museum - Park Yong-sung - Planersprache - Pyeongchang-Bewerbung - Reichenau, Walter von - Reichssportfeld - Rogge, Jacques - Salt Lake City - Samaranch, Juan Antonio - Schneekanonen - Sotschi - Sponsoren - Sponsoring - Sport - Sportpalast-Architekten - sport intern - Sport-Pharaonen - Sportbericht der Bundesregierung - Sportindustrie - Sportsoldaten - Takac, Artur - Takac, Goran - Tarpischtschew, Schamil - Techno-Doping - Tröger, Walther - Tschammer und Osten, Hans von - Tsutsumi, Yoshiaki - Ude, Christian - Vazquez Rana, Mario - Vertrag mit der Olympia-Gastgeberstadt - Vesper, Michael - Weber, Jean-Marie - White Elephants - WBA-Institute - Witt, Katarina -
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