Geschichte
Seit 1920 stellten die beiden Brüder Adolf Dassler und Rudolf Dassler Turnschuhe in Herzogenaurach her. Bereits Jesse Owens trug bei den Olympischen Sommerspielen 1936 ihre Stollenschuhe. Nach dem Krieg zerstritten sich die Brüder. Rudolf gründete 1948 Puma, Adolf 1949 „Adidas“ (Adi Dassler) und ließ die „drei Streifen“ als Markenzeichen eintragen.
Der Sohn von Adolf Dassler, Horst Dassler baute ab 1959 Adidas Frankreich in Landersheim auf. Er entwickelte drei Schritte der Markteroberung: Im ersten Stadium wurde den Athleten Geld für das Tragen von Adidas-Produkten angeboten; im zweiten Stadium wurde die Kontrolle über die Sportverbände angestrebt. Das dritte Stadium ab 1976 betraf die Übernahme der Rechteverwertung. Horst Dassler gründete deshalb das Marketingunternehmen ISL. Dieses besaß schließlich alle Verwertungsrechte an der Fußball-WM, der Leichtathletik-WM, der Basketball-WM und der Olympischen Spiele. Dassler gilt als Erfinder des „Sportmarketings“, das sich durch üppige „Provisionen“ und „Honorare“ für Funktionäre und Sportler auszeichnet und eine Kommerzialisierung des Sports und ein Zurückdrängen des reinen Amateursportlers bedeutete.
Horst Dassler gründete in den siebziger Jahren die berüchtigte „sportpolitische Abteilung“, in der viele Sportfunktionäre tätig waren.
Die Investitionen von Adidas unter Horst Dassler kosteten immense Summen: “150 bis 200 Millionen Mark jährlich, so heißt es, gebe Adidas für all seine Investitionen in den Sport in den achtziger Jahren aus” (Kistner 2012, S. 57). Als Horst Dassler 1987 starb, waren zwar die internationalen Weltsport-Organisationen unterwandert, aber die Trends verschlafen worden. Die Dassler-Familie behielt zunächst ISL und verkaufte Adidas 1990 für rund 470 Millionen D-Mark an den zweifelhaften Unternehmer Bernard Tapie. 1993 wurde Robert Louis-Dreyfus Vorstandsvorsitzender, 1995 ging Adidas an die Börse und übernahm 1997 Salomon (Weiterverkauf 2005) und 2006 Reebok. 2001 stieg Adidas beim FC Bayern ein – um dort einen langfristigen Ausrüstungsvertrag mit Konkurrent Nike zu verhindern (Ritzer 7.3.2011).
Geschäftspolitik
Anlässlich der Olympischen Sommerspiele 2008 in Peking äußerte Adidas im März 2008, dass man sich der Bedeutung des Schutzes der Menschenrechte bewusst sei, man jedoch von Sponsoren nicht erwarten könne, dass diese politische Probleme lösen könnten. „Wir glauben, dass ein Boykott der Olympischen Spiele kontraproduktiv wäre.“ (Dalan u.a. 26.3.2008) Als die Olympiasponsoren vor den Olympischen Sommerspielen 2008 in Peking aufgefordert wurden, sich für die Menschenrechte einzusetzen, sagte Herbert Hainer, der Chef des Adidas-Konzerns: „Wir lassen uns auch nicht in moralische Haftung für einen Zustand nehmen, den wir weder herbeigeführt noch zu verantworten haben“ (Kreuzer 12.5.2012). Auf den Hinweis, dass Menschenrechtsorganisationen immer wieder die viel zu geringen Löhne kritisieren, antwortete Hainer: “Ich kann da gar nicht so viel Kritik feststellen… Unsere Zulieferer zahlen die Mindestlöhne oder mehr…” (Busse, Ritzer 27.12.2012). Und auf die Nachfrage, dass Mindestlöhne oft nicht zum Leben reichen, antwortete Hainer: “Adidas kann doch nicht den Weltpolizisten spielen” (Ebenda; Hainer verdiente 2011 knapp sechs Milluionen Euro).
100 000 Helfer der Spiele in Peking wurden von Adidas mit Trainingsanzügen eingekleidet, viele Athleten starten in Trikots der Firma. Die Spiele in Peking verursachten dem Konzern mehr als 100 Millionen Dollar Kosten. Die globalen Folgeumsätze gleichen solche Unkosten mehr als aus.
Bei der Fußball-WM in Südafrika 2010 war Adidas offizieller Sponsor und Ausrüster von zwölf Nationalteams mit mehr als 200 Einzelspielern (Konkurrent Nike hatte neun unter Vertrag, Puma sieben). Ein Topteam kostet jährlich etwa 20 Millionen Euro. Nike zahlte fast 43 Millionen Euro, damit Frankreich ab 2011 nicht mehr in Adidas einläuft (Les Bleus, die französische Nationalmannschaft, schied allerdings bereits in der Vorrunde der WM 2010 blamabel aus).
Immer wieder wurden Vorwürfe gegen den Konzern laut bezüglich Arbeitsbedingungen und Ausbeutung. So berichtete die britische Zeitung Daily Telegraph im Vorfeld der Olympischen Spiele 2012 in London, dass Adidas-Fabrikarbeiter in Kambodscha bei der Herstellung von Olympia-Fanartikeln nur ein monatliches Grundgehalt von umgerechnet 50 Euro bekämen (SZ 16.7.2012).
Geschäfte
Zwischen 2006 und 2014 zahlt Adidas für die Ehre, offizieller und exklusiver Ausrüster, Sponsor und Lizenznehmer zu sein, an die FIFA 250 Millionen Euro plus Ausrüstung. Dafür sind die Bälle von Adidas; Schiedsrichter, Balljungen und Helfer laufen mit den drei Streifen auf, und pro Spiel gibt es acht Minuten Bandenwerbung im Fernsehen: macht bei der WM insgesamt achteinhalb Stunden. Pro Jahr werden rund 245 Paar Schuhe produziert (Busse, Ritzer 27.12.2012).
Adidas finanziert sechs Fußball-Bundesligisten, darunter auch den FC Bayern: Der erhält vom Konzern 20 Millionen Euro jährlich, soviel wie die Adidas-Verpflichtung der deutschen Fußball-Nationalmannschaft kostet (Ritzer 18.5.2012). 1,5 Milliarden Euro setzte Adidas 2010 allein mit Fußballprodukten um, darunter sechs Millionen Fan-Trikots und 15 Millionen Bälle mit dem WM-Design.
Adidas ist außerdem offizieller Sportswear-Partner der Olympischen Sommerspiele 2012 in London. Der Vorstandsvorsitzende Herbert Hainer rechnet mit zusätzlichen Erlösen von 115 Millionen Euro durch die Olympischen Spiele; die Ausgaben im Zeitraum 2007 bis 2012 für Wettkämpfe – Lizenzrechte, Marketing etc. – kosten ebenfalls 115 Millionen Euro (SZ 31.5.2011).
Der Konzernumsatz mit weltweit 45.000 Mitarbeitern betrug 2011 rund 13,3 Milliarden Euro (SZ 3.3.2011; Ritzer 7.3.2011, 8.3.2012; Hartmann 7.3.2012). Und 2012 lieferten die Fußball-Europameisterschaft und die Olympischen Spiele in London 2012 mit über 14,5 Millionen Euro erneut Umsatzrekorde (Busse 4.11.2011; Busse, Ritzer 27.12.2012). Bis 2015 soll er auf 17 Milliarden Euro steigen (Ebenda).
In London 2012 werden die Athleten gezwungen, aufgrund des Sponsorenvertrages nicht nur in Adidas-Trikots auf das Podest zu gehen, sondern auch in Adidas-Schuhen: Dies verstößt oftmals gegen die persönlichen Sponsorenverträge der Sportler (Gernandt 22.2.2012). Die Mode London 2012 kommt von Bogner, die Wettkampfausrüstung kommt von Adidas und lehnt sich farblich an Schwarz, Rot, Gold an. Dazu Adlerflügel als Grafikelemente, die “laut Adidas ein neues Nationalgefühl vermitteln sollen – was immer das auch heißen mag” (Weingartner 24.4.2012). Oder wie Max Scharnigg dazu schrieb: “Atmungsaktive Adlerschwingen – ein hübsch-trashiger Einfall. So ein Geflügel-Ornament hat man zuletzt als Rubel-Tattoo aus dem Kaugummiautomaten gezogen” (Scharnigg 28.4.2012).
Adidas und die Jugend als Kunde
Die neue, auf Lifestyle getrimmte Adidas-Jugendmarke “Neo” war zunächst in Russland, China und Indien erhältlich. 2012 wurde sie in Deutschland getestet und soll vor allem 12- bis 19-Jährige ansprechen. Konkurriert wird mit H & M, Zara etc. “Die Idee ist, dass ständig etwas Neues hereinkommt, um so einen Anreiz zu bieten, wiederzukommen” (SZ 16.1.2012) – “Besondere Attraktion ist der social mirror, ein zwei Meter hoher Spiegel, der mit integrierter Kamera bei der Anprobe Bilder schießt und sie anschließend gleich auf Facebook hochlädt” (Hamburg S. 14).
Quellen:
Adidas Group, Olympische Spiele 2008 in Peking – Die Bedenken unserer Stakeholder vor den Spielen, adidas-group.com, ojg
Adidas möchte die Preise erhöhen, in SZ 3.3.2011
Adidas testet eine neue Marke, in SZ 16.1.2012
„Auch ein Profi wie Ribéry muss Adidas tragen“, Interview mit Herbert Hainer in SZ 31.5.2010
Busse, Caspar, Fit bleiben, in SZ 4.11.2011
Busse, Caspar, Ritzer, Uwe, “Adidas kann nicht den Weltpolizisten spielen”, in SZ 27.12.2012
Dalan, Marco, Doll, Nikolaus, Seidlitz, Frank, Sponsoren fürchten weitere Eskalation in Tibet, in weltonline 26.3.2008
„Dassler will alles kontrollieren“, in Spiegel 23/1986
Der schlappe Champion, in manager-magazin 28.8.2001
Gernandt, Michael, Barfuß auf das Siegerpodest, in SZ 22.2.2012
Geschäfte mit dem Ball, in SZ 22.6.2010
Hamburg, Das Magazin aus der Metropole
Hartmann, Peter
- Der Mann mit dem Koffer, in Weltwoche 27.3.2008
- Höher, schneller, weiter – Rekordjahr für Adidas, in welt.de 7.3.2012
IOC fordert friedliche Lösung in Tibet, in: SZ 8.4.2008
Kaiser, Arved, Adidas geht in Führung, in manager-magazin.de 28.6.2010
Kistner, Thomas, Fifa Mafia. Die schmutzigen Geschäfte mit dem Weltfußball, München 2012
Kreuzer, Heinz-Peter, Außer Konkurrenz: Menschenrechte, in dradio.de 12.5.2012
Ritzer, Uwe
- Adidas hofft auf die Fußball-WM, in SZ 4.3.2010
- Die Maßschuster, in SZ 10.6.2010
- Millionen für die Chaos-Truppe, in SZ 25.6.2010
- Kampfansage aus Franken, in SZ 9.11.2011
- Ein Ehrgeiziger ist fast ganz oben, in SZ 7.3.2011
- Sein Traumjob, in SZ 21.5.2010
- Londoner Auswärtsspiel, in 31.5.2011
- Hainer im Wald, in SZ 8.3.2012
- Brust oder Keule, in SZ 18.5.2012
Scharnigg, Max, Im Sport-Modus, in SZ 28.4.2012
Schlecht fürs Image, in SZ 1.6.2011
Schuhe für 25 Sportarten, in SZ 31.5.2011
Simson, Vyv/Jennings, Andrew, Geld, Macht und Doping, München 1992
Trimborn, Marion, Mit drei Streifen zum Erfolg, in spiegelonline 7.7.1999
Vorwürfe gegen Adidas, in SZ 16.7.2012
Weingartner, Maximilian, Schwarz, Rot, Gold, Rosa und Blau, in faz.net 24.4.2012
Wikipedia
Kritisches Olympisches Lexikon - Sach- und Personenregister: (170 Einträge, wird laufend aktualisiert und ergänzt)
Ablasshandel - Adidas - Alleinstellungsmerkmal - Amateursportler - Armstrong, Lance - Artiade - Athletenvereinbarung - Audi - Bach, Thomas - Bahrain-Sport - Barcelona, Olympische Sommerspiele 1992 - Biathlon - Blatter, Sepp - Bogner, Willy - Brot und Spiele - Brundage, Avery - Bubka, Sergej - Court of Arbitration for Sport (CAS) - Chowdhry, Anwar - CO2-Neutralität - Coca-Cola - Dassler, Adolf - Dassler, Horst - Daume, Willi - Defizitgarantie - Deloitte - Deutsche Sporthilfe - Deutsche Sporthochschule Köln (DSHS) - Deutscher Alpenverein, olympisch - Diem, Carl - Donike, Manfred - Doping - Deutscher Olympischer Sportbund (DOSB) - Dow Chemical - Eishockey-WM 2014 - Eishockey-WM 2014 beim Diktator - Elite - Eliteschulen des Sports - Event - Fackellauf - Fasel, René - Fernsehrechte - Fifa - Formel-1-Gelder - Franke, Andreas - Fußball - Gendoping - Graubünden 2022 - Greenwashing - Grüne Spiele - Grünes Erbe - Guelfi, André - Hall of Fame/Shame - Halt, Karl Ritter von - Hasan, Mohamad Bob - Havelange, João - Heinrich, Lothar, Freiburg, Schmid, Andreas, Freiburg - Heinrich, Lothar/Schmid, Andreas - Hill & Knowlton - Hodler, Marc - Hollmann, Wildor - Host City Contract - Huber, Georg - Immo-Welt 2018 - Infront - Internationale Sportverbände - Internationale Sportverbände und Diktaturen - International Olympic Committee (IOC) - IOC und Diktaturen - ISL / ISMM - Jahn, Matthias - Kasper, Gian-Franco - Katar-Sport - Keul, Joseph - Kim Un Yong - Kindermann, Wilfried - Klümper, Armin - Korruption - Krümmel, Carl - Lee Kun Hee - Leuchtturm-Projekt - Lewald, Theodor - London 2012 - Machbarkeitsstudie - Masse, Die - McDonald’s - McQuaid, Pat - Mecklenburg, Adolf Friedrich zu - Mengden, Guido von - Motorsport - Nachhaltigkeit - Nagano 1998 - Naturschutz versus "Natursport" - National Broadcasting Company (NBC) - Nebiolo, Primo - Neckermann, Josef - Neuendorff, Edmund - NS-Sportfunktionäre - Nyangweso, Francis W. - Ökologische Milchbubenrechnung - Ökologisches Blabla - Olympic Broadcasting Services (OBS) - Olympische Charta - Olympische Familie - Olympische Jugendspiele - Olympische Prostitution - Olympische Ringe - Olympische Sommerspiele Berlin 1936 - Olympische Spiele - Olympischer Kongress, Beispiel Paris - Olympischer Orden - Olympischer Zaun - Olympisches Dorf München 2018 - Olympisches Erbe - Olympisches Motto - Olympisches Museum - Park Yong-Sung - Planersprache - Profisport-Funktionäre - Public Viewing - Pyeongchang-Bewerbung - Reichenau, Walter von - Reichssportfeld - Ringier - Rogge, Jacques - Salt Lake City - Samaranch, Juan Antonio - Samsung - Schladming 2013 - Schneekanonen - Sicherheit - Siemens olympisch - Sky TV - Sotschi - Sponsoren - Sponsoring - Sport - Sportpalast-Architekten - sport intern - Sport-Pharaonen - Sportausschuss Bundestag - Sportbericht der Bundesregierung - Sportindustrie - Sportjournalisten - Sportsoldaten - Sprüche des Tages - St. Moritz 2022? - Takac, Artur - Takac, Goran - Tarpischtschew, Schamil - Techno-Doping - Tröger, Walther - Tschammer und Osten, Hans von - Tsutsumi, Yoshiaki - Ude, Christian - Union Cycliste International (UCI) - Union Cycliste Internationale (UCI) - UV-Blutdoping Erfurt - Vazquez Rana, Mario - Verbruggen, Hein - Vertrag mit der Olympia-Gastgeberstadt - Vesper, Michael - VIP-Logen - Weber, Jean-Marie - "Weltbild" der Uefa - White Elephants - WBA-Institute - Witt, Katarina - Wolfarth, Bernd -
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