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Sponsoren

Es geht um viel Geld
Hunderte Millionen Euro wechseln in einem Jahr von Industriekonzernen zum IOC, zur FIFA, zur IAAF und anderen Sportverbänden.

Coca-Cola investiert seit fast acht Jahrzehnten in die Spiele. Der größte Softdrink-Hersteller der Welt darf mit dem Attribut „offizielles Getränk der Olympischen Spiele“ werben. Von 1967 bis 1992 pumpte der Konzern hunderte von Millionen Dollar in den Weltsport und hielt den Konkurrenten Pepsi aus dem IOC-Geschäft. Bis 2020 hat Coca-Cola die Olympischen Spiele gebucht.

Kodak bezahlte in der Vergangenheit ebenfalls ein Vermögen, um den Konkurrenten Fuji fernzuhalten.

Der TV-Sender NBC „stopfte von 2000 bis 2012 rund 5,7 Milliarden Dollar in die Spiele“ (Kistner 5.10.2009). Fernsehsender sind für das IOC und die internationalen Sportverbände nicht nur wegen der hohen Einnahmen aus Übertragungsrechten wichtig: „Kein Sponsor interessiert sich für eine Sportart ohne TV-Präsenz“ (Weinreich 9.2.2008).

In Vancouver gehörten Coca-Cola, Acer, Atos Origin, General Electric, McDonald’s, Omega, Panasonic, Samsung und Visa zur internationalen olympischen Sponsorenfamilie. Dazu kamen noch die nationalen Sponsoren PetroCanada, Hudson’s Bay Company und BC Hydro: bekannt für großflächige Landschaftszerstörung.

Der deutsche Autokonzern Audi ist bis 2016 neuer Ausrüster des IOC. „Der Automobilkonzern stattet die  Organisation in Lausanne  und internationale Veranstaltungen des IOC aus. Audi ist außerdem Partner der Nationalen Olympischen Komitees in Deutschland, Finnland, Russland und der Schweiz“ (SZ 9.1.2013).

Sponsorengelder 2012
Für London 2012 gibt das IOC folgende TOP-Partner an: Acer, Atos Origin, Coca-Cola, General Electric, McDonald’s, Omega, Panasonic, Procter&Gamble, Samsung und Visa (Olympic.org.sponsors) .
In der Periode 2009 bis 2013 brachten die elf olympischen TOP-Sponsoren 957 Millionen US-Dollar (Blitz 8.7.2012).
Dazu kam ab 2012 als neuester TOP-Sponsor der Chemie-Gigant Dow Chemical, bekannt als Lieferant vom Kampfstoff Napalm und Entlaubungsmittel Agent Orange im Vietnam-Krieg. Dow Chemical übernahm außerdem 2001 den Chemiekonzern Union Carbide, der 1984 die Katastrophe im indischen Bhopal mit 20.000 Toten und 500.000 zum Teil schwerst Verletzten verursachte. Dow Chemical verweigert seither Entschädigungen für die Opfer.
Das Sponsorenstatus beim IOC lässt sich der Konzern 100 Millionen Dollar in der Periode 2012 bis 2022 kosten.

TOP-Sponsor Dow Chemical
Der Sponsor Dow Chemical sorgte auch im Vorfeld der Olympischen Sommerspiele 2012 für Erregung. Dazu gerieten die Süßdrink-Hersteller und Hamburger-Brater ins Visier der Londoner Ärzte. Die jüngste Attacke kam von Londoner Ärzten. „Angesichts der Adipositas-Krise im Land sei es ‚obszön‘, dass ausgerechnet Olympia gemeinsame Sache mit McDonalds, Coca-Cola, Cadbury’s und Heineken mache. ‚Fast Food, Zuckergetränke, Schokolade und Alkohol, das sind Nahrungsmittel, die wir um unserer Kinder willen dämonisieren müssen‘, wetterte der Kardiologe Aseem Malhotra. ‚Man hätte gehofft, dass der Wettbewerb der besten Athleten der Welt einen positiven Einfluss auf Großbritanniens Jugend hat.‘ Malhotra fürchtet nun, dass Sponsorenwerbung mehr Einfluss haben wird als das gute Beispiel fitter Sportler“ (Thibaut 20.7.2012).

Fazit
Keine Änderung ist zu erwarten. „Im Zweifel geht ein Sponsor eben lieber weiter mit dem korrupten Partner ins Bett, als dass er ganz auf das tolle Geschäft verzichtet. Rümpft Coca-Cola wirklich einmal die Nase, kann die Fifa ja mit Pepsi kokettieren. Drohen Adidas oder Sony tatsächlich einmal mit dem Ausstieg, stünden Nike und Samsung gewiss parat“ (Kistner 2012, S.184).
Ein Beispiel: „In den Turbulenzen des IOC-Bestechungsskandals um Salt Lake City anno 1999/2000 versuchte John d’Alessandro, Vorstandschef des olympischen Topsponsors John Hancock, die Kollegen für einen Aufstand der Anständigen zu begeistern. Das ging gewaltig schief… Statt öffentlich Reformen zu fordern, hätten sich die Sponsorkonzerne ’selbst eingemauert'“ (Kistner 2012, S. 196). Der Sprecher des amerikanischen Olympiasenders NBC, Dick Ebersol, griff stattdessen d’Alessandro an: „Ich habe es satt, diesem Rüpel mit seinen dummen Meinungen zuzuhören. Meine Antwort lautet: Halt’s Maul. Seine Schimpftiraden schaden dem amerikanischen Sport“ (Ebenda).

Nachtrag 1: Vier Fifa-Sponsoren warnen
Sponsoren „versprechen sich vielmehr einen Werbeeffekt, indem sie vom guten Image des geförderten Sportlers oder der Veranstaltung profitieren. Das ist die Geschäftsgrundlage für jeden Sponsor. Ist dieses Image aber in Gefahr, könnte auch ihr eigener Ruf leiden. Deshalb haben vier der wichtigsten Fifa-Förderer – Coca-Cola, Visa, Anheuser-Busch und McDonald’s – den Rücktritt von Fifa-Boss Sepp Blatter gefordert. In seinem heutigen Gebrauch kommt das Wort aus dem Englischen, ursprünglich aber aus dem Lateinischen, da bezeichnete es einen Bürgen. Man könnte also auch getrost sagen: Coca-Cola & Co wollen für Blatter nicht länger bürgen“ (Sponsor, in SZ 5.10.2015).

Nachtrag 2: Adidas, Gazprom, Hyundai bleiben der Fifa treu. Die Zeit bezeichnete Horst Dassler/Adidas einmal als „Erfinder der modernen Sportkorruption“ (Busse, Caspar, Wenn Treue teuer wird, in SZ 6.10.2015). Und so steht Adidas in Treue fest zur Fifa. „Ähnlich abwartend wie Adidas zeigten sich zwei weitere Sponsoren: Der Autobauer Hyundai aus Südkorea und der Energiekonzern Gazprom aus Russland – eine durchaus zweifelhafte Gesellschaft. (…) Der Vertrag mit der Fifa läuft noch bis 2030. Der Sportartikelkonzern rüstet zudem die Fifa aus, stellt etwa die Bälle für die Weltmeisterschaften zur Verfügung oder kleidet Schiedsrichter ein“ (Ebenda).

Nachtrag 3: Fifas Millionen. „Die Sponsoren sind sehr wichtig für die Fifa. Von 2011 bis 2014 kamen von ihnen 1,6 Milliarden Euro, das sind knapp 30 Prozent der Einnahmen. Mehr wird nur durch den Verkauf der Fernsehrechte vor allem an der Weltmeisterschaft erlöst, in Deutschland haben in der Vergangenheit vor allem die öffentlich-rechtlichen Sender ARD und ZDF viel Geld dafür bezahlt. Derzeit hat die Fifa fünf sogenannte Premium-Sponsoren unter Vertrag: Neben Adidas sind das Coca-Cola, Gazprom, Hyundai und Visa. McDonald’s und Anheuser-Busch Inbev sind sogenannte WM-Sponsoren, die bei den Turnieren exklusive Rechte erhalten“ (Ebenda).

Nachtrag 4: Deutschland. „In Deutschland haben Unternehmen 2014 insgesamt rund drei Milliarden Euro für Sponsoring ausgegeben. Das geht aus einer Studie der Agentur Repucom hervor. Die Ausgaben für den Sport machen mehr als 60 Prozent des gesamten Sponsoring-Marktes aus“ (Schmidbauer, Jan, Kampf um den Kunden, in SZ 6.10.2015; Hervorhebung WZ).

Nachtrag 5: Sponsor VW. „Unter der Führung von Martin Winterkorn hatte Volkswagen in den vergangenen Jahren das Engagement im Fußball gezielt und stark ausgebaut. Genaue Zahlen sind nicht bekannt, aber der Konzern gehört zu den größten Sponsoren. So unterstützt VW als Partner nicht nur den DFB-Pokal, alle Spieler laufen bei Pokalspielen mit dem VW-Logo auf dem Arm auf. Die Konzernmarken VW, Audi, MAN und Seat unterstützen inzwischen auch 16 Vereine der ersten und zweiten Liga, von 1860 München über Eintracht Braunschweig bis hin zu Hannover 96, Borussia Mönchengladbach und Schalke 04. Neben Wolfsburg ist das Unternehmen auch noch an zwei weiteren Klubs beteiligt: Die VW-Tochter Audi hält 8,3 Prozent an der FC Bayern München AG und knapp 20 Prozent am FC Ingolstadt, dem Überraschungsaufsteiger in die erste Liga. Martin Winterkorn ist nach wie vor im Aufsichtsrat des FC Bayern München“ (Angst um die VW-Millionen, in SZ 6.10.2015).

Nachtrag 6: VW-Diesel folgt Mercedes-Diesel beim DFB
„Der Deutsche Fußball-Bund fährt bald Volkswagen. Nach mehr als 45 Jahren beendet der Verband seine Partnerschaft mit Mercedes-Benz, von 2019 an wird VW der neue Generalsponsor. (…)  Angeblich soll VW für sein Sponsorenpaket pro Jahr zwischen 25 und 30 Millionen Euro zahlen. Das wären rund 20 Millionen mehr als der noch bis Ende 2018 laufende Vertrag mit Mercedes einbringt. (…) Doch die Zukunft wird der DFB mit Volkswagen bestreiten – trotz der Abgas-Affäre, trotz negativer Schlagzeilen. (…) VW setzte sich im erstmals durchgeführten Bieterverfahren durch, nachdem die Verträge zwischen DFB und Mercedes zuvor immer wieder ohne Ausschreibung verlängert worden waren“ (SZ, SID, Der Stern ist schnuppe, in SZ 15.7.2017).

Quellen:
Audis für das IOC, in SZ 9.1.2013
Blitz, Roger
– McDonald’s Olympic sponsorsgip queried, in ft.com 8.7.2012
– Rogge hits back  over sponsorship criticism, in ft.com 8.7.2012
Crone, Philipp, Helden und ihre Helfer, in SZ 7.2.2011
Kistner, Thomas
– Rache für Chikago, in SZ 5.10.2009
Fifa Mafia. Die schmutzigen Geschäfte mit dem Weltfußball, München 2012
Köhn, Rüdiger, Burger für Olympia, in faz.net 13.1.2012
Olympic.org
Simson, Vyv/Jennings, Andrew, Geld, Macht und Drogen, München 1992
Sponsoren-Milliardär IOC: Geld gegen Image, in zeitonline 21.7.2010
Stimmt die  Chemie? In faznet 21.7.2010
Thibaut, Matthias, Ärger um Markenschutz für Olympiasponsoren, in tagesspiegel.de 20.7.2012
Weinreich, Jens
– Lust und Frust: Olympische TV-Milliarden, Blog 9.2.2008
– Die Welt hier drinnen, in SZ 6.8.2008