Sponsoring

Vorgeschichte
Der deutsche Fußball-Bund erlaubte 1973 zum ersten Mal die „Werbung am Mann“. Die Fußballer des FC Braunschweig liefen mit dem Jägermeister-Logo auf. Der Geschäftszweig wurde ausgebaut. „In der Saison 2011/12 kommen die 18 Erstligisten zusammen auf Einnahmen von rund 120 Millionen Euro“ (Busse, Ritzer 28.4.2012). Davon kassiert allein der FC Bayern 23 Millionen Euro (Sponsor Deutsche Telekom).
Zum Geldtransfer gegen Werbung kommen für den Sponsor Vorkaufsrechte für Tickets, Kundeneinladungen in der VIP-Lounge, Banden-Werbung, Trikotverkäufe mit Sponsoren-Logos etc.
Ohne Sponsoring geht inzwischen nichts mehr – weder in Kultur noch im Sport. Sponsoring ersetzt Spenden und Korruption: Der Übergang ist beinahe nahtlos. Am Sponsor hängt, zum Sponsor drängt die ganze Welt. Ob deutsche Ministerien und Parteien, ob Symphonie-Orchester oder Philharmoniker: Alle lassen Sponsoren Geld zahlen, die damit Einfluss gewinnen.

Auto-Konzerne zahlen gern
Jährlich stecken Sponsoren in Deutschland etwa 1,5 Milliarden Euro in den Sport. Allein die Telekom erübrigt 50 Millionen Euro im Jahr (Ott 28.10.2011). Die Grenzen zwischen Sponsoring, Beeinflussung und Vorteilnahme verwischen immer mehr.
So lud der Autokonzern VW 70 Autojournalisten und Lifestyle-Spezialisten aus aller Welt zu den Olympischen Spielen 2008 nach Peking ein – eine Gruppe sogar zur teuren Eröffnungsfeier. Das zuständige Finanzamt weigerte sich, die Reise mit Kosten von teilweise mehr als 25 000 Euro als Betriebsausgabe anzuerkennen.
Auch die großzügigen Einladungen von Industriekonzernen, verbunden mit Gratistickets, gerieten ins Visier der Staatsanwaltschaft. Die Sponsorenvereinigung s20, der DFB und der DOSB erarbeiteten umfangreiche Regelwerke, um die gut bezahlten Logen der Fußballclubs zu retten. „Wenn die Unternehmen die Logen nicht mehr nutzen können, um Leute einzuladen, dann können Verbände und Vereine auch keine Logen mehr verkaufen“, wusste DOSB-Generaldirektor Vesper (Ott 12.10..2011). Und dann würden den Fußballclubs Millionen entgehen. An jedem Spieltag der ersten und zweiten Fußball-Bundesliga sind nach Angaben des Vizepräsidenten des DOSB, Hans-Peter Krämer, bis zu 30.000 VIP-Gäste in den Stadien, sechs Prozent der Zuschauer (Fuchs 26.7.2011).
Auch Audi ist gut im Sportsponsoring unterwegs. Der Konzern ist seit über 25 Jahren Hauptsponsor des Deutschen Skiverbandes und war unübersehbar dominant bei der Ski-WM 2011 in Garmisch-Partenkirchen. Audi soll sich laut Magazin „sponsors“ sein Engagement im Wintersport jährlich zwölf Millionen Euro kosten lassen (donaukurier.de 30.12.2012). Für die Top-Sponsorenschaft bei der Ski-WM 2013 in Schladming soll Audi vier Millionen Euro entrichtet haben (Höfler 5.2.2013).
Audi beteiligte sich mit knapp 90 Millionen Euro am FC Bayern, ist Fahrzeugpartner u. a. bei Real Madrid, FC Barcelona und Manchester United und Sponsor im Segel- und Golfsport (Fromm, Riedel 19.2.2011). Die Skirennfahrerin Maria Höfl-Riesch soll für Sponsor Audi einen Werbewert von zwei Millionen Euro haben – nach einer Studie des Kölner Instituts Sport+Markt, welche die Firma ihres Mannes Marcus Höfl in Auftrag geben hatte (Neudecker 22.10.2011).
Das Sailing Team Germany, ein Zusammenschluss von 30 deutschen Segelclubs,  wird ebenfalls von  Audi – und SAP – mit jährlichen Millionenbeträgen gesponsert: Der Jahresetat beträgt vier Millionen Euro (Rehm 8.9.2011).
Das Audi-Sponsoring treibt merkwürdige Blüten: „Wir gratulieren dem Wahlberliner Trompeter Till Brönner zu einem neuen Titel. Er ist nicht mehr nur Professor an der Hochschule für Musik Carl Maria von Weber Dresden, sondern auch Markenbotschafter von Audi… Brönner fahre, heißt es da, nun einen Audi Q7 und einen Audi A4 Avant. Ob das gleichzeitig geschieht, weiß man nicht“ (Forster SZ 5.5.2012)
Der Versicherungskonzern Allianz zahlt viel Geld, um für vier Stadien Namensgeber zu sein: die „Allianz-Arena“ in München (seit 2005), das „Allianz Stadium“ in Sydney (2012), der „Allianz Park“ in London (2012) und die „Allianz Riviera“ in Nizza (2012; Kuntz, Michael, Ach, Riviera, in SZ 25.7.2012).
Der eben noch höchst defizitäre US-Autokonzern General Motors zahlt 559 Millionen US-Dollar (umgerechnet rund 450 Millionen Euro), damit der britische Fußballverein Manchester United sieben Jahre auf den Trikots für die Konzerntochter Chevrolet Werbung macht (Freiberger 11.8.2012; SZ 6.8.2012).
Auch BMW macht mit: „Bei den Olympischen Spielen in London zum Beispiel kurvten mehrere Tausend Autos des bayerischen Konzerns durch die Stadt, die Spice Girls turnten bei der offiziellen Abschlussfeier auf fünf BMW-Minis herum, Wie viel das kostet, sagt das Unternehmen nicht..“ (Slavik 23.8.2012). Die BMW-Marketingabteilung äußerte, BMW bekenne sich in Wahrheit „zu den olympischen Werten“ (Ebenda).

Whitewashing durch Sport-Sponsoring
Der Skandalkonzern Dow Chemical produzierte im Vietnam-Krieg das Entlaubungsgift Agent Orange und die Brandwaffe Napalm. Der Chemie-Konzern  kaufte 2001 Union Carbide, den Verursacher der größten Chemiekatastrophe in Bhopal – und weigert sich seither, den nach wie vor leidenden Opfern eine Entschädigung zu bezahlen. Stattdessen stieg Dow Chemical mit 100 Millionen US-Dollar als Sponsor beim IOC ein (Zeitraum 2012 bis 2020).
Der Dow Chemical-Deal ist ein Beweis, dass es dem IOC nach wie vor nicht um die vorgeblichen hehren Ziele wie olympischer Frieden oder Völkerverständigung geht, sondern um: Geld.
Ein weiterer Trittbrettfahrer des Sponsoring-Sports ist der Geflügelkonzern Wiesenhof, der unter Tier- und Naturschutzern einen denkbar schlechten Ruf wegen der katastrophalen Bedingungen in seinen Mastbetrieben hat. Wiesenhof gehört zur PHW-Lohmann-Gruppe, die pro Woche 4,5 Millionen Hähnchen schlachtet (SZ 11.8.2012), pro Jahr 250 Millionen Tiere (Wiegand 24.8.2012)
Dem Konzern ist es pro Jahr sechs Millionen Euro wert, als Trikotsponsor vom Fußball-Bundesligisten Werder Bremen fungieren zu dürfen. Dessen Geschäftsführer Klaus Allofs sagte zum umstrittenen Hauptsponsor: „Ich bin froh, und das möchte ich wirklich betonen, dass wir diese Partnerschaft eingegangen sind“ (SZ 14.8.2012). Beim „Tag der Fans“ ruft Allofs: „Es geht nicht nur um Geld“: „Das Publikum lacht und pfeift“ (Wiegand 24.8.2012).
Interessanterweise hat Werder Bremen seine Vermarktung an die Sportagentur Infront abgetreten, deren Chef Philippe Blatter ist, der Neffe von Fußball-Paten Sepp Blatter (Aktion Hühnerbrust, in SZ 11.8.2012). Der Sportrechtevermarkter Infront akquiriert seit 2008 – und bis zum Jahr 2019! – für Werder Bremen Sponsoren. Infront kassiert Provisionen für erfolgreiche Abschlüsse und muss im Fall einer erfolglosen Sponsorensuche eine Ausfallbürgschaft zahlen. Wenn Infront nun einen für Werder unangenehmen Sponsor anschleppt, kann Werder ablehnen: Dann entfällt diese Bürgschaft (Wiegand 24.8.2012).

Sponsoren-Deals
Der Sport bietet Wirtschaft und Industrie oft die Möglichkeit zu Geschäften und Allianzen. So sollen Telekom-Manager von T-Systems versucht haben, für die Verlängerung eines Sponsoren-Vertrages mit dem Vfl Wolfsburg im Gegenzug Aufträge über mehrere hundert Millionen Euro für Computerwartung des VW-Konzerns zu erhalten (SZ 19.2.2011; Dohmen, Hawranek Der Spiegel 8/21.2.2011; Ott 15.10.2011). Im Januar 2013 musste der Einkaufsvorstand von VW und Aufsichtsratschef vom VFL Wolfsburg, Francisco Javier Garcia Sanz, in Stuttgart wegen der Kopplung von Sponsorenship und Aufträgen aussagen. Der Staatsanwalt vermied auffällig Rückfragen an Sanz. „Nicht einmal auf den Entwurf für ein Schreiben an den Telekom-Vorstand, der von Garcia Sanz persönlich, vertraulich und exklusiv über die Chance informiert werden sollte, auf den VFL-Trikots zu werben. Verbunden mit dem Wink, dadurch ließe sich dieOtt, Klaus, Billig davongekommen, in SZ 1.2.2013 Partnerschaft zwischen VW und Telekom vertiefen und ausbauen“ (Ott 1.2.2013). – „Der Anklage zufolge soll Volkswagen einen hoch dotierten Vertrag mit T-Systems erst dann fortgesetzt haben, als die Telekom-Tochter ihrerseits angekündigt hatte, ein Sponsor-Abkommen mit dem VFL Wolfsburg über vier Millionen Euro pro Saison zu verlängern“ (Ott 25.4.2013; vgl. auch spiegelonline 25.4.2013).
VW zahlt allein 62,5 Millionen Euro als Hauptsponsor für Trikotwerbung etc.: insgesamt 100 Millionen Euro des Gesamtetats von 150 Millionen Euro (Catuogno/Ott 30.7.2011). Mitarbeiter von VW und der VfL Wolfsburg trafen sich regelmäßig, um Sponsoren zu finden. „Ein Ermittlungsverfahren der Stuttgarter Staatsanwaltschaft hat jede Menge Hinweise erbracht, dass der Konzern Lieferanten unter Druck gesetzt haben könnte, beim VfL alls Sponsor einzusteigen“ (Ott 13.9.2012). Die Staatsanwaltschaft in Stuttgart forderte im September 2013 von Einkaufsvorstand Sanz und VW einen einstelligen Millionenbetrag, da es zwischen VW, Lieferanten und Dienstleistern des Autoherstellers Koppelgeschäfte gegeben habe. „Nach Erkenntnissen der Ermittler hat der Autokonzern jahrelang Lieferanten und Dienstleister gedrängt, den VFL zu sponsern“ (Ott 5.9.2013).
VW wollte auch Zulieferer für den vom Konzern gesponserten Eishockeyclub EHC Wolfsburg verpflichten: Sie wurden „teils unsanft zum Engagement bei den beiden Clubs gedrängt“ (Ott 28.12.2011).
Die Justiz sah die Hauptschuld nicht bei Telekom, sondern bei der VW AG, die 2010 einen teuren Dienstleistungsvertrag mit T-Systems für Computerwartung erst verlängerte, als die Telekom den Sponsorenvertrag mit dem VFL Wolfsburg über vier Millionen Euro pro Saison ihrerseits verlängerte (Ott, Klaus, Ruhe bitte!  in SZ 7.10.2014). Die Staatsanwaltschaft versandte im Herbst 2014 Bußgeldbescheide. Zwei VW-Führungskräfte von Einkaufschef Garcia Sanz wurden zu 100.000 bzw. 150.000 Euro verurteilt, drei ehemalige Mitarbeiter mussten schon früher zwischen 20.000 und 50.000 Euro zahlen. VW selbst wurde zur Zahlung von zwei Millionen Euro verurteilt und kam noch glimpflich davon: 2010 galt noch altes Recht, nach der neuen Gesetzeslage hätte VW bis zu 20 Millionen Euro zahlen müssen (Ebenda).

Es gibt spezialisierte Sponsoring-Agenturen wie BBDO Live (SZ 21.1.2011). Oder Zusammenschlüsse von s20: 20 Konzerne sponsern Sportveranstaltungen. Es sind  die TOP-IOC-Sponsoren adidas, Coca-Cola und McDonald’s, dazu Allianz, AWD, Bayer, Bitburger, Hugo Boss, DB Mobility Network Logistics, Deutsche Post, Evonik, HypoVereinsbank, Mercedes Benz, Rewe, Postbank, Siemens, Deutsche Telekom, Toyota, Veltins (www.s20.eu). s20 kooperiert bei vielen Projekten mit dem DOSB, aber auch mit dem Bundesministerium des Innern, wodurch das Ganze noch einen offizielleren Anstrich bekommt (www.s20.eu).

Viele Sport-Veranstaltungen dienen auch und vor allem der Zusammenführung von Sportlern und Sponsoren. So wird der „Ball des Sports“ im ersten Stock zur Messe: „An den etwa 25 Ständen gehen Sponsoren und Sportler so angenehm beiläufig und ungezwungen aufeinander zu, dass es fast wie Zufall so aussieht“ (Crone 7.2.2011). Die Einnahmen gehen an die Stiftung Deutsche Sporthilfe und bleiben damit ebenfalls in der Sport-Familie.

Das FC-Bayern-Geflecht
Uli Hoeneß ist Präsident des FC Bayern und Aufsichtsratsvorsitzender der FC Bayern München AG. Im Aufsichtsrat sitzen u. a. die Vorstandsvorsitzenden Herbert Hainer (Adidas, 10 Prozent Beteiligung am FC Bayern, Sponsor), Rupert Stadler (Audi, 10 Prozent Beteiligung am FC Bayern, Sponsor), Martin Winterkorn (VW AG, Chef von Rupert Stadler), Timotheus Höttges (Telekom, Trikotsponsor des FC Bayern mit vermutlich 30 Millionen Euro jährlich), Dieter Rampl (UniCredit Group, Sponsor FC Bayern). Vom Namensgeber der “Allianz-Arena” sitzt niemand im Aufsichtsrat: “Uli Hoeneß ist jedoch Mitglied des Aufsichtsrats der Allianz Beratungs- und Vertriebs-AG, der deutschen Allianz-Vertriebsorganisation” (Nervöse  Manager, in SZ 27.4.2013; www.fcbayern.telekom.de).

Lebende Werbesäulen
Die Sportler selbst gleichen inzwischenlebenden Werbesäulen – einige Beispiele:

Deutscher Biathlet 2009: Erdgas, Würth, Adidas, Sympatec, Viessmann

Deutsche Skiläuferin 2009: Audi, Bogner, Uvex, Fire and Ice

Eishockey-Spieler Bad Tölz 2009: Hacker-Pschorr, Audi, ticketonline, Sparkasse

Norwegische Langläuferin 2009: Cresco, Swix, Viessmann, Rauch, happy day,

Amerikanische Skiläuferin 2009: Uvex, Milka, Audi, Visa

Deutsche Langläuferin 2009: Viessmann, Adidas, Audi, Würth, Roeckl, Zoll

Deutscher Skiläufer 2009: Adidas, Erdinger Weißbier, Würth, Zoll

Österreichischer Skiläufer 2010: Iglo, A1, Schöffel, Komperdell, Reusch

Deutsche Biathletin 2010: Viessmann, Société Générale, Audi, Roeckl, Exel, Würth, Adidas

Österreichischer Skispringer 2010: Eisbär, Manner, Victoria Volksbanken, Jack Wolfskin, OMV, Liqui Moly, Tirol

Amerikanische Skiläuferin 2009: Red Bull, Audi, Visa, Racing, Spider Thinsulate, Nature Valley, Bauhaus, Sprint, Alkaseltzer plus

Deutscher Tischtennisspieler 2009: Metro, ARAG, Liebherr, Donic

Deutsche Biathletin 2009: Madshus, E-on, Audi, Viessmann, Würth, Adidas, Roeckl, Ruhrgas

Deutscher Langläufer 2008: Joka, UPO, DKB, Rauch, Audi, Würth, Adidas

Deutscher Skispringer 2009: Milka, Jack Wolfskin, Würth, Liqui Moly, Audi

Deutsche Skispringerin 2009: Uvex, Manner, Würth, Audi, UBS

Deutsche Bobfahrer 2011: BMW, Verbundnetz Gas AG, Bauhaus, EMNC2, DKB

Deutscher Eishockeyspieler 2011: Toyota, Gilden Kölsch, Geller Security, Bauer

Deutscher Eishockeyschiedsrichter: Europcar, Skoda

Deutsche Riesenslalomläuferin: Tegernsee, Audi, Bogner, Rauch Happy Day, Skiareal Spindleruv Mlyn, Würth, Booster, Nordica

Deutsche Ski-Rennläuferin 2011: Milka, Leki, helvetia, Bogner, Würth, Audi, Dainese, Ziener

Deutscher Kombinierer 20121: DKB, Würth, K-Rauta, DEFA, adidas, Audi, Madshus

Deusche Ski-Rennläuferin 2011: Tegernsee, Audi, Bogner, Würth, Nature Valley, Booster, Ziener

Deutsche Biathletin, März 2012: Erdinger, Joka, Viessmann, Audi,  Würth, Adidas, Fischer
…
Deutsche Biathletin, März 2016: Viessmann, Kornspitz, DKB, Adidas, BMW xDrive, JOKA, Würth, Roeckl

Und unzählige andere mehr (Aus: diverse Sportpressebilder)

Und die Veranstaltungen heißen dann zum Beispiel: Jack Wolfskin Vier-Schanzen-Tournee, Viessmann Tour de Ski, Audi FIS Alpin Ski Weltcup, Warsteiner Grand Prix (Hierneis 31.1.2011) Und die Orte heißen dann zum Beispiel: „Allianz-Arena“ des FC Bayern: Das kostet die Allianz sechs Millionen Euro pro Jahr (Ott 28.10.2011). Oder Veltins-Arena (Schalke 05), Signal Iduna Park (Borussia Dortmund), Mercedes-Benz Arena (VFB Stuttgart) und AOL-Arena (bis 2007) – HSH-Nordbank-Arena (bis 2010), Intech-Arena (HSV) etc. Viele Fans sind über den Sponsor des FC Nürnberg, den Atomkonzern Areva, unglücklich und tragen Trikots mit der Aufschrift „Für den Club! – GEGEN Atomkraft!“ (Przybilla 1.4.2011). Areva baut derzeit unter anderem die größte Atomanlage der Welt in der Nähe von Mumbai in Indien – in einem Erdbebengebiet (SZ 18.3.2011).
Natürlich nutzt auch der DAV diese Einnahmequelle: Die neue Kletterhalle der Sektion Neu-Ulm heißt „Sparkassen-Dome“ (van de Loo 5/2011); die ehemalige Rudi-Sedlmayer-Halle, in der nun die  Basketballer des FC Bayern spielen, heißt nun Audi-Dome.

Wichtiges Fernsehen
Die frühere amerikanische Fußball-Nationalspielerin Mia Hamm beschrieb den Zusammenhang Fernsehen-Sponsoren so: „Alles hängt vom, Fernsehen ab. Die Vermarktung, die Anerkennung. Profiteams in allen Sportarten finanzieren sich vor allem durch den Verkauf ihrer TV-Rechte. Mit dem Fernsehen kommen die Sponsoren“ (Spiegel 29/2011). Die Preise für TV-Spots werden immer höher. Ein 30 Sekunden Werbefilm in der Halbzeitpause bei der Super Bowl im American Football kostete 2013 vier Millionen Dollar  (Slavik 5.2.2013).
Reinhard Pascher, Berater für Sportmarketing, berichtete von der Ski-WM 2011: „Die Fahrer werden für das TV-Interview wie ein Christbaum mit bis zu 15 Marken behängt. Dann bekommen sie ein neues Skimodell in die Hände gedrückt. Das ist kürzer, damit der Markenname ins Fernsehbild passt. Meist handelt es sich um ein Serienmodell, weil das auch der Zuschauer im Fachhandel kaufen kann.“ Auf die Frage, ob die Unternehmen mit der Werbeflut überhaupt noch Effekte erzielen, sagte Pascher, die Werbung sei inflationär: „Wer da noch erfolgreich sein will, muss sich die Top-Positionen sichern – zum Beispiel auf den Helmen der Fahrer“ (Spiegel 7/2011).
Beim Sailing Team Germany hapert es noch mit der TV-Tauglichkeit: „Viele Sponsoren suchen aber vor allem breitflächige TV-Präsenz. Die kann der deutsche Segelsport bislang nur bedingt vorweisen“ (Rehm 8.9.2011). Deshalb ändern sich derzeit die Regeln des globalen Segelsports – siehe America’s Cup -, um die TV-Übertragung attraktiver zu machen und damit Sponsoren zu gewinnen.

Und natürlich geht es um Geld, um viel Geld – um das „hohe Niveau“, sprich das teure Sportsystem finanzieren zu können. Adidas-Chef Herbert Hainer drückte dies für den Profifußball so aus: „Aber ohne das Geld der Sponsoren und der Logenbesitzer wäre es doch heute gar nicht mehr möglich, eine gute Mannschaft aufzubauen“ (Busse, Ritzer 27.12.2011).
Außerdem wird mit steigenden Sponsorengeldern der Zugriff der Sponsoren und Fernsehsender auf die Sportler höher. Oder wie  es der Geschäftsführer der Deutschen Fußball Liga anlässlich der fast zwei Milliarden Euro von Rupert Murdochs  Fernsehsender Sky für die Bundesliga-Übertragungsrechte 2013 bis 2017 ausdrückte: „Wenn man so viel Geld bekommt, dann ist das kein Kultursponsoring… Jeder Bieter zahlt so viel, weil er sich positive Effekte für sein Geschäftsmodell verspricht… Man muss eine mediale Gegenleistung erbringen, und die besteht nicht nur darin, 90 Minuten Fußball zu spielen“ (Keil 12.5.2012).

Bei der Fußball-WM 2006 in Deutschland „mussten die 15 Hauptsponsoren jeweils mehr als 40 Millionen Euro an die Fifa überweisen. Nationale Förderer waren mit mehr als zehn Millionen Euro dabei“ (Liebrich 14.7.2006). Professor Joachim Knappe von der FH Landsberg: „Vorne liegen vor allem die Sponsoren, die mit ihren Produkten einen Massenmarkt bedienen“ (Ebenda) – hier liegen Adidas, McDonald’s und Coca-Cola vorn.
Bei der Fußball-EM 2012 musste ein Hauptsponsor zwischen 25 und 40 Millionen Euro bezahlen. Der Reifenhersteller und Autozubehörlieferant Continental ist so ein Hauptsponsor und Uefa-Partner: „Die Sichtbarkeit in Asien und Südamerika, beides Märkte in denen wir wachsen wollen, ist für uns sehr wichtig“, sagte ein Sprecher von Continental (Buschmann, Dörting 30.6.2012).

Sportverbände und Sponsoring
Die Internationalen Sportverbände bestimmen die Vermarktungsregeln genau. Der Biathlon-Weltverband erlaubt am Körper fünf verschiedene Sponsoren. Der Skiverband FIS erlaubt seinen Athleten nur die individuelle Vermarktung des „Kopfsponsors“ und genehmigt dafür eine Fläche von 50 Quadratzentimetern; der Skirennläufer Bode Miller warb in der Saison 2010/2011 für geschätzte 400.000 Euro auf seinem Helm für die Skiregion Sölden (Neudecker 18.3.2011).
Thomas Hummel beschrieb Ende Februar 2011, wie Sponsoring heute funktioniert: „Die Kommerzialisierung hat ein Ausmaß erreicht, das sich Funktionäre vor 25 Jahren nicht einmal in ihren kühnsten Gedanken hätten ausmalen können.“ Bei der  Ski-Nordisch-WM in Oslo 2011 sah es so aus: „Die Läufer starten aus einem Sponsoren-Haus, rasen an Sponsoren-Toren vorbei, an aufblasbaren Sponsoren-Gummitieren, bremsen gerade noch vor Sponsoren-Absperrpolstern ab, reißen im Ziel ihre Skier vor die Linse der Fernsehkamera – und wenn sie schnell genug gefahren sind, dürfen sie sich vor eine Sponsorenwand stellen. Die Sieger weinen bei der Nationalhymne vor der ebengleichen Wand, wo sie natürlich Sponsoren-Mütze oder -Stirnband nicht vergessen dürfen. Der so genannte Kopfsponsor ist ohnehin mit dem Athleten verbunden wie ein Muttermal. Oder wann hat Maria Riesch mal keine lila Mütze auf?“
Der Sponsoring-Experte der Agentur Sport+Markt, Stephan Schröder, äußerte: „Die Wintersport-Zuschauer haben gelernt: Die Sportler haben alle eine Kopfbedeckung mit einem Sponsor auf. Ich glaube, die meisten Leute stört das nicht“ (Alle Zitate: Hummel 25.2.2011).
Dabei werden die Werbeflächen auf den Sportleranzügen immer noch größer. Gerade hat der Weltverband FIS die erlaubte Gesamt-Werbefläche am Sportler-Anzug für 2011 von 350 auf 400 Quadratzentimeter vergrößert.

Förderung nach Nationalität
Neuester Trend im Motorsport: Da die Rennställe der Formel 1 zunehmend Schwierigkeiten haben, Sponsoren zu finden, kaufen nationale Industriekonzerne ihre nationalen Fahrer in die Teams 2011 ein. Der Williams-Pilot und Venezolaner Pastor Maldonado bringt jährlich geschätzte 20 bis 30 Millionen Dollar vom staatlichen Ölkonzern PDVSA mit: Der Vertrag hat eine Laufzeit von fünf Jahren, und Williams wäre ohne dieses staatliche Sponsorung wohl schon pleite (Brümmer 15.5.2012). Der Belgier Jérôme d’Ambrosio bringt sieben Millionen Dollar für seinen Platz bei Marussia-Virgin mit. Das Sauber-Team fand Geldgeber in Mittelamerika und beschäftigt den Mexikaner Sergio Pérez. Hispania Racing lässt den unbekannten Inder Narain Karthikeyan fahren, der für Sponsoren aus seinem Heimatland sorgen soll. Die russische staatliche Industrieholding Rostechnologii finanziert Witalij Petrow, der 2010 für 20 Millionen Dollar einen Platz bei Renault erhielt und dessen Vertrag bis 2012 verlängert wurde (Spiegel 6/2011, S. 129; Hacke 5.3.2011).
Tennistrainer Nick Bolletieri äußerte dazu: „Der Einfluss der Vermarkter ist riesig. Ausrüsterfirmen bestimmen, wer gepusht wird und wer nicht. Eine chinesische Spielerin hat im Moment größere Chancen als eine deutsche oder amerikanische Athletin, weil es die Firmen auf den chinesischen Markt absehen und deshalb dort Idole platzieren wollen. Der nächste große Markt wird Indien sein“ (Gilbert 29.8.2011).
Konsequent weitergedacht kann dann Adidas die Leichtathleten der Deutschen Nationalmannschaft bestimmen und Nike die Fußballer von Italien.

Gefakte Produkte
Bei der Fußball-EM 2012 fuhren Busse des Neu-Ulmer Herstellers Setra mit Aufklebern der südkoreanischen Automarken Hyundai und Kia, die beide keine Busse herstellen. Das geschah auch schon bei der Fußball-WM 2006 und 2010. „Jedes Mal stiegen im Nachgang der Bekanntheitsgrad und die Zulassungszahlen von Hyundai in Deutschland“ (Ritzer 3.7.2012).

Sponsoren im Stress
Manchmal überfordert die Sport-Sponsoren ihr Engagement – oder sie müssen es wegen akuter finanzieller Schwierigkeiten beenden. Nach dem umstrittenen Sponsor beim 1. FC Nürnberg, Areva (Atomenergie) kam ab August 2012 der Textildiscounter NKD, der jährlich drei Millionen Euro zahlen wollte, aber inzwischen finanziell schwer angeschlagen ist. Im Internet wurde gelästert: „Beim Club kann man sich derweil statt mit Uranabbau in Niger mit Kinderarbeit in Fernost beschäftigen“ (Schäflein 16.8.2013). NKD kündigte inzwischen den Vierjahresvertrag zum 20.6.2014 (Ebenda).

Immer höhere Summen für immer weniger
Im August 2011 bezahlte DHL, die Tochter der Deutschen Post, 46 Millionen Euro, um als Sponsor für vier Jahre auf den TRAININGSANZÜGEN von Manchester United zu stehen. Auf den Spieler-Trikots steht der Versicherungskonzern Aon, der für vier Jahre 90 Millionen Euro überwies (Lange 24.8.2011).
Die Deutsche Post gehört immer noch zu 30 Prozent dem Staat. Bei der DHL sitzt der Post das Steuer-Geld leichtfertig locker. Aber die Deutsche Post war ja auch Sponsor von München 2018…

Bis 2006 hatte der FC Barcelona nie einen Trikotsponsor. Dann schloss Katar einen Werbevertrag ab: Bis 2016 fließen pro Jahr 30 Millionen Euro, insgesamt 165 Millionen Euro an den Fußballclub – für den Trikot-Aufdruck “Qatar Foundation”, danach „Qatar Airways“. Damit ist das Barcelona-Trikot das teuerste der Welt (Busse, Ritzer 28.4.2012). Ab 2013 hat der FC Barcelona sogar eine doppelte Trikot-Sponsorenschaft: für innen kam Intel. „Das Logo des Chip-Herstellers Intel wird sichtbar, wenn ein Spieler beim Torjubel sein Shirt hochzieht“ (Barca macht Werbung auf der Trikot-Innenseite, in spiegelonline 12.12.2013).

Bei der Fußball-EM 2012 musste jeder Hauptsponsor bis zu 40 Millionen Euro an die Uefa bezahlen – plus in etwa noch einmal die selbe Summe für begleitende Werbung und Marketing. Dabei profitieren bei Olympischen Spielen, Fußball-WM und EM vor allem die üblichen TOP-Sponsoren Adidas, McDonald’s und Coca-Cola (Ritzer 3.7.2012).

Durch die Sponsoren verschärfen sich auch die Wettbewerbsbedingungen. Als sich Russell Coutts im Frühjahr 2011 mit dem BMW-Oracle-Katamaran überschlug, sagte Vrolijk zu den Entwicklungen bei Segelregatten:  „Der Druck der Sponsoren ist riesig, das Spektakel vergleichbar mit dem in der Formel 1: Würden Rennfahrer nicht mehr in die Wand krachen, wäre die Faszination auch dort vorbei“ (Spiegel 25/2011).

Nike hat mit dem Profigolfer Rory McIlroy einen Millionenvertrag abgeschlossen: Der 23jährige Weltranglisten-Erste aus Nordirland wird in zehn Jahren 250 Millionen Dollar bekommen (Nike rüstet McIlroy aus, in SZ 9.1.2013).

Bundesministerien als mieses Beispiel
Besonders ärgerlich ist das „Vorbild“ der deutschen Bundesministerien, die sich 2009 und 2010 mit fast 100 Millionen Euro von der Industrie sponsern ließen. Spitzenreiter ist natürlich das Gesundheitsministerium (61 Millionen Euro), aber auch das Verbraucherschutzministerium wurde bedacht – z. B. mit Zeitungsanzeigen in der Bild-Zeitung, die von der Drogeriekette dm bezahlt wurden und neben Anzeigen von dm platziert waren (Lütge 25.8.2011). „Einschlägige Marketingwerke lehren: Sponsoring basiert auf dem Prinzip der Leistung und der Gegenleistung“ (Ebenda).
Und selbst die Bundeswehr wird Sponsor  – von Seminaren für Schülersprecher und Schülerzeitungen (Bundeswehr wird Sponsor, in SZ 19.7.2011).

Der ruinierte Event America’s Cup
Die nächste Sportdisziplin wird im Größenwahn ruiniert. Der 1851 gegründete Segelwettbewerb America’s Cup wurde die letzten Jahre vom US-Milliardär Larry Ellison dominiert. Der fünftreichste Menschen der Welt gewann 2010 mit hohem Material-, Geld- und Menscheneinsatz die Trophäe und lässt sich deren Verteidigung im Jahr 2013 geschätzte 300 Millionen Dollar kosten. Nun wird der Cup fernsehtauglich umgebaut: mit der sündteueren Katamaranklasse AC 72 (40 Meter hohe und 260 Quadratmeter große Flügel als Segel) und geplantem hohen Einsatz von Sponsoren. Statt der erwarteten 32 Millionen US-Dollar konnten nur 11 Millionen eingesammelt werden: Daraufhin entließ Ellison 28 Mitarbeiter der “America’s Cup Event Authority”. “Der America’s Cup könnte ohne weitere Sponsoren zum Millionengrab werden” (Petz 4.4.2012).
Die Regatta soll vor Los Angeles stattfinden. Ursprünglich waren 86 Millionen US-Dollar vorgesehen; nun sind schon 163 Millionen erreicht, wovon die klamme Stadt zunächst rund 52 Millionen tragen sollte, später 22 Millionen. Es sollen 1,2 Millionen Zuschauer kommen und einen Umsatz von einer Milliarde generieren. “Allerdings ist sehr zweifelhaft, dass der America’s Cup im nächsten Jahr tatsächlich zu dem Großereignis wird, das es mit Olympischen Spielen oder Fußball-Weltmeisterschaften aufnehmen kann – das war Ellisons Traum” (Ebenda).
Nur noch drei Teams (New Zealand, Luna Rossa, Artemis) werden 2013 teilnehmen. “Mehr als 50 Millionen Euro braucht ein Team für eine konkurrenzfähige Herausforderung im America’s Cup” (Petz 26.4.2013; Hervorhebung WZ).

Fazit
Eine Problematik entsteht für die Sponsoren erst, wenn eine Sportorganisation ihren Sport so ruiniert hat wie die UCI den Radsport oder die Fifa den Fußball: „Wenn man sich nicht mehr rühmen darf, Sitz (oder Partner) der größten Weltsportverbände zu sein, sondern sich dafür schämen muss, womöglich sogar vor der Kundschaft rechtfertigen, wie neuerdings Fifa-Topsponsor Emirates – erst dann ist es so weit. Erst dann kippt das Ganze ins Gegenteil um. Diese Schmerzgrenze hat die Fifa in der duldsamen Schweiz nun erreicht“ (Kistner 26.4.2012).

Nachtrag 1: Interview mit IOC-Mitglied und Ex-Wada-Chef Richard Pound
„Meine Vermutung ist, dass der Sport bald in eine Art Krise geraten wird. Ich denke, wenn die Sponsoren aussteigen, ist es vorbei. Sehen Sie sich den Radsport an. Da verlassen die Sponsoren den Sport schon… Irgendwann werden sich die großen Konzerne fragen, warum machen wir das, warum riskieren wir unsere Reputation. Dann werden sie Kunst oder etwas anderes sponsern. Wenn das passiert, kann sich das zu einem Tsunami für den Sport ausweiten. (…) Ich glaube, die Sponsoren können eine Menge bewegen. Sie könnten sagen: Wenn wir Geld in euren Sport investieren und es wird gedopt, wollen wir unser Geld dreifach zurück“ (Ostermann 9.7.2013).

Nachtrag 2: Die Kirche macht es nach
Der Deutsche Katholikentag 2014 in Regensburg wird 8,6 Millionen Euro kosten. Drei Millionen kommen von Bayern, der Stadt und dem Landkreis Regensburg, 2,5 Millionen von den deutschen Bistümern. Bleiben 2,5 Millionen „Rest“. Die sollen „vor allem aus Teilnehmerbeiträgen, Kollekten, Sponsoring und Verkaufsläden kommen“ (Staat finanziert ein Drittel des Katholikentages, in SZ 2.12.2013).

Nachtrag 3: Homosexualität im Sport und Sponsoren
Thomas Hitzlsperger hat sich geoutet. Der ehemalige Fußball-Nationalspieler Hitzlsperger gab Anfang Januar 2014 bekannt, dass er homosexuell sei. Angesichts der homophoben Pöbeleien in den Fußballstadien ein mutiger Schritt. Aber auch geschäftliche Zwänge verhindern das Outing, wie Dirk Brüllau, der Sprecher eines Netzwerkes schwul-lesbischer Fanklubs berichtet, „dass ein Spieler durch Sponsorenverträge eine Einnahmequelle hat, die sehr von der Außendarstellung abhängt. (…) Die Spieler fürchten, bei einem Coming-out ihre Sponsorenverträge zu verlieren“ (Catuogno, Claudio, Möbus, Max, Reimann, Mareike, Helden im Neandertal, in SZ 10.1.2014). – “ Dass homosexuelle Sportler in den Marketing-Abteilungen großer Firmen eher durchs Raster fallen, darauf hat zum Beispiel die lesbische Fechterin Imke Duplitzer schon oft verwiesen“ (Ebenda). Patrik Maas vom Fanklub „Andersrum rut-wiess“ des FC Köln:  „Ein schwuler Fußballer bekommt, wenn er sich outet, vor allem Probleme mit dem Marktwert“ (Ebenda).

Nachtrag 4: IOC regelt Sponsoren
„Das Internationale Olympische Komitee (IOK) droht. Es untersagt den teilnehmenden Athleten, während der Spiele in Sotschi den persönlichen Sponsoren eine Plattform zu bieten. Zuwiderhandlung wird rigoros mit dem Entzug der Akkreditierung und mit einer Busse bestraft. Das Verbot geht so weit, dass selbst Glückwunsch-Inserate nicht zulässig sind. Wer kein offizieller Olympia-Sponsor ist, soll nicht mit den Spielen werben. Das ist der Grundsatz, auf dem das IOK den Schutz der eigenen Geldgeber aufbaut und gleichsam alle anderen von Olympia ausschliesst. In Bezug auf die derzeitigen Winterspiele heisst das zum Beispiel, dass prospektive Glückwunsch-Inserate nur bis am 29. Januar erlaubt waren. Und Gratulations-Inserate zu Erfolgen in Sotschi sind erst ab dem 27. Februar möglich – vier Tage nach Abschluss der Spiele“ (Gratulieren für Sotschi-Siege verboten, in nzz.ch 5.2.2014).
Vergleiche auch: DFBenz

Nachtrag 5: Madrid verkauft seine Namen
Bei der Madrider Metrostation „Sol“ treffen sich drei U-Bahn-Linien. Seit Juni 2013 heißt die Metrostation „Vodafone Sol“. „Der britische Mobilfunkriese bezahlte drei Millionen Euro an die hochverschuldete Stadt, um zwei Jahre lang seinen Namen nicht nur an den Bahnsteigen, sondern auch auf allen Hinweisschildern und Metroplänen zu lesen“ (Urban, Thomas, Not macht käuflich, in SZ 8.6.2013).
Madrid hatte sich um Olympische Sommerspiele 2020 beworben – und im September 2013 gegen Tokio verloren. Die spanische Hauptstadt hatte bis dahin schon sechs Milliarden in vorhergehende olympische Bewerbungen investiert und hätte für 2020 mindestens noch weitere 2,5 Milliarden Euro benötigt (Zuber, Helene, Lockmittel für den Krösus, in Der Spiegel 29/2013).

Nachtrag 6: VW soll zwei Millionen Euro Bußgeld bezahlen
Die Stuttgarter Staatsanwaltschaft sah es im März 2013 als erwiesen an, dass der VW-Konzern ein Koppelgeschäft mit T-Systems durchgedrückt hat: „VW habe einen hoch dotierten Vertrag mit der Telekom-Tochter T-Systems erst dann fortgesetzt, nachdem die Telekom-Tochter ihrerseits versichert habe, ein Sponsorenabkommen mit dem Vfl in Höhe von vier Millionen Euro pro Saison zu verlängern“ (Ott, Klaus, Wolfsburger Buße, in SZ 21.3.2014). Bei einer Razzia in Wolfsburg fanden die Ermittler viele Unterlagen, die auf ein „Kick-back“-Geschäft schließen ließen. Die Unterlagen bewiesen, „dass der Autokonzern Lieferanten und andere Geschäftspartner systematisch drängte, den Vfl zu unterstützen“ (Ebenda). – Der VW-Konzern steckt jährlich zwischen 50 und 100 Millionen Euro in den Vfl Wolfsburg.

Nachtrag 7: Verlorene Sponsoren-Millionen
Die Kritik an der Fußball-WM 2014 macht auch vor deren Sponsoren nicht halt. Die Markenberatung Prophet startete eine Umfrage „Sponsoring bei der Fußball-WM in Brasilien“. 80 Prozent der Befragten ärgern sich über den Bau überflüssiger Stadien. „Immerhin 44 Prozent der Befragten meinten, dass die Konzerne mit dem WM-Sponsoring Geld zum Fenster hinauswerfen und wollen die betreffenden Marken daher künftig meiden“ (SID, Verschwendete Millionen ärgern Bundesbürger, in zeitonline.de 23.6.2014).

Nachtrag 8: FC AUDI/VW
Der FC Bayern absolvierte im Januar 2015 ein Trainingslager in Katar (WM 2022!) und ein Freundschaftsspiel in Saudi-Arabien.“In ein Land, in dem der Blogger Raif Badawi öffentlich ausgepeitscht wurde. In ein Land, in dem Frauen nicht ins Fußballstadion dürfen. In ein Land, in das Juden nicht einreisen dürfen. (…) Der Ausflug nach Riad gewährt aber auch einen Einblick in das Innenleben des Vereins (FC Bayern; WZ), er zeigt, wie groß der Einfluss von Volkswagen inzwischen beim FC Bayern ist. Der Konzern ist über die Audi AG zu 8,33 Prozent Anteilseigner am FC Bayern, die Reise nach Katar und Saudi-Arabien hat er als Partner begleitet. (…) Der Ausflug nach Saudi-Arabien war dagegen ein expliziter Wunsch der dortigen Volkswagen-Vertretung, VW ist Hauptsponsor bei Al-Hilal und wollte über den Auftritt des FC Bayern seine Markenbekanntschaft stärken. Dem kam der FC Bayern gerne nach, (…) Auch die nächste längere Reise wird der VW-Konzern begleiten: Im Sommer fliegt der FC Bayern wohl nach Guangzhou, der Klub will sich stärker auf dem umkämpften chinesischen Markt positionieren. Und 20 Kilometer entfernt, in Foshan, im Delta des Perlflusses, steht ein Audi-Werk“ (Warmbrunn, Benedikt, Gegen die eigene Geschichte, in SZ 21.1.2015; Hervorhebung WZ).

Nachtrag 9: Wenn VW ausfällt…
„Unter der Führung von Martin Winterkorn hatte Volkswagen in den vergangenen Jahren das Engagement im Fußball gezielt und stark ausgebaut. Genaue Zahlen sind nicht bekannt, aber der Konzern gehört zu den größten Sponsoren. So unterstützt VW als Partner nicht nur den DFB-Pokal, alle Spieler laufen bei Pokalspielen mit dem VW-Logo auf dem Arm auf. Die Konzernmarken VW, Audi, MAN und Seat unterstützen inzwischen auch 16 Vereine der ersten und zweiten Liga, von 1860 München über Eintracht Braunschweig bis hin zu Hannover 96, Borussia Mönchengladbach und Schalke 04. Neben Wolfsburg ist das Unternehmen auch noch an zwei weiteren Klubs beteiligt: Die VW-Tochter Audi hält 8,3 Prozent an der FC Bayern München AG und knapp 20 Prozent am FC Ingolstadt, dem Überraschungsaufsteiger in die erste Liga. Martin Winterkorn ist nach wie vor im Aufsichtsrat des FC Bayern München. Doch inzwischen geht bei vielen die Angst um, dass VW in der Krise, deren Aufarbeitung viele Milliarden kosten dürfte, auf Sparkurs gehen könnte. Das Kürzen von Sponsor-Millionen bringt schnell viel ein, auch wenn es hier oft langfristige Verträge gibt“ (Busse, Caspar, Angst um die VW-Millionen, in SZ 6.10.2015).

Nachtrag 9: Die IOC-Sponsorengelder
„Partner klingt doch viel besser. Das Wort ‚Sponsor‘ jedenfalls taucht in den Marketing-Broschüren des Weltfußballverbands Fifa oder des Internationalen Olympischen Komitees (IOC) selten auf, es ist von Partnern die Rede. Von einer Partnerschaft sollen ja beide Seiten profitieren, wie im Sportsponsoring. Die Unternehmen erreichen mit ihrer Werbung ein Milliardenpublikum. Und bei den Verbänden steigen seit Jahren die Einnahmen. Das IOC rechnet diese in Mehrjahreszeiträumen aus. Zwischen 1985 und 1989, als die Olympischen Spiele in Calgary und Seoul stattfanden, nahm die Organisation lediglich 96 Millionen Dollar durch seine Top-Sponsoren ein. Aber mit den Jahren ging es deutlich aufwärts: Nach den Spielen von Vancouver und London, in den Jahren 2010 und 2012 also, landete das IOC bei Einnahmen von 950 Millionen Dollar – das Zehnfache. Die Sponsorengelder sind nach den Fernsehrechten die wichtigste Einnahmequelle der Sportveranstalter. Bei Olympischen Spielen machen sie laut dem IOC knapp ein Fünftel der Gesamterlöse aus. In Deutschland haben Unternehmen 2014 insgesamt rund drei Milliarden Euro für Sponsoring ausgegeben“ (Schmidbauer, Jan, Kampf um den Kunden, in SZ 6.10.2015; Hervorhebung WZ).

Nachtrag 10: Diie Fifa-Sponsorengelder
„Fest steht: Die Sponsoren sind sehr wichtig für die Fifa. Von 2011 bis 2014 kamen von ihnen 1,6 Milliarden Euro, das sind knapp 30 Prozent der Einnahmen. Mehr wird nur durch den Verkauf der Fernsehrechte vor allem an der Weltmeisterschaft erlöst, in Deutschland haben in der Vergangenheit vor allem die öffentlich-rechtlichen Sender ARD und ZDF viel Geld dafür bezahlt. Derzeit hat die Fifa fünf sogenannte Premium-Sponsoren unter Vertrag: Neben Adidas sind das Coca-Cola, Gazprom, Hyundai und Visa. McDonald’s und Anheuser-Busch Inbev sind sogenannte WM-Sponsoren, die bei den Turnieren exklusive Rechte erhalten. Daneben gibt es in Abstufungen weitere Geldgeber. Eigentlich soll es sechs bis acht Hauptsponsoren geben. Doch im vergangenen Jahr ist neben dem japanischen Elektronikkonzern Sony auch die Fluglinie Emirates als Fifa-Sponsor ausgestiegen, letztere auch aus Angst vor negativen Imageeffekten“ (Busse, Caspar, Wenn Treue teuer wird, in SZ 6.10.2015; Hervorhebung WZ).

Quellen:
Aktion Hühnerbrust, in SZ 11.8.2012
„Alles hängt vom Fernsehen ab“, in Der Spiegel 29/18.7.2011
Balser, Markus, Slavik, Angelika, Herr Miao greift an, in SZ 21.1.2011
Behörden ermitteln gegen VW-Vorstand, in spiegelonline 25.4.2013
Brümmer, Elmar, Stoiker mit Scheck, in SZ 15.5.2012
Buschmann, Rafael, Dörting, Thorsten, Das falsche Spiel der Uefa, in spiegelonline 30.6.2012
Busse, Caspar, Ritzer, Uwe
– „Nicht mit Ruhm bekleckert“, in SZ 27.1.2012
– 200 cm2 auf der Brust, in SZ 28.4.2012
Catuogno, Claudio, Ott, Klaus, Millionentransfer aus dem Hochhaus, in SZ 30.7.2011
Crone, Philipp, Helden und ihre Helfer, in SZ 7.2.2011
Der Meister dankt, in SZ 30.7.2011
„Die reine Show“, in Der Spiegel 25/20.6.2011
Dohmen, Frank, Hawranek, Dietmar, Eigentor beim Millionen-Deal, in Der Spiegel 8/21.2.2011
FCN steht zu Sponsor, in SZ 18.3.2011
Freiberger, Harald, Lattenkracher, in SZ 11.8.2012
Forster, Karl, Merkwürdige Botschaften, in SZ 5.5.2012
Fromm, Thomas, Riedel, Katja, Festspiele unter Ringen, in SZ 19.2.2011
Fuchs, Florian, Wenn die Einladung ins Gefängnis führt, in SZ 26.7.2011
Gilbert, Cathrin, „Roboter“ – Interview mit Nick Bolletieri, in Der Spiegel 29.8.2011
Hacke, Detlev, Öl und Wodka, in Der Spiegel 10/5.3.2011
Hierneis, Christian, Stellungnahme zur Abgabe des Bid Book, 31.1.2011
Höfler, Klaus, Millionengeschäft: Wem die WM gehört, in kleinezeitung.at 5.2.2013
Hummel, Thomas, Lila Sponsorentraum, in sueddeutsche.de 25.2.2011
Keil, Christopher, „Das ist kein Kultursponsoring“, in SZ 12.5.2012
Kistner, Thomas, im Interview, in www.droemer-knaur.de 26.4.2012
Königsdorf, Jörg, Schuhwichse und Klassik, in SZ 29.11.2008
Lange, Jennifer, Dezentes Sponsoring, in SZ 24.8.2011
Leyendecker, Hans, Indien ist zu teuer, in SZ 15.1.2009
Leyendecker, Hans/Widmann, Marc, Sponsoren statt Spender, in SZ 25.2.2010
Liebrich, Sylvia, Gewinner und Verlierer der WM, in SZ 14.76.2006
Lütge, Gunhild, Normal, aber empörend, in Die Zeit 25.8.2011
Neudecker, Michael
– 50 Quadratzentimeter Freiheit, in SZ 18.3.2011
– Drama, Drama, in SZ 22.10.2011
Nike rüstet McIlroy aus, in SZ 9.1.2013
Ostermann, Michael, Pound: Der Sport wird bald in eine Krise geraten, in sportschau.de 9.7.2013
Ott, Klaus
– Gegen die Verunsicherung in den Logen, in SZ 12.10.2011
– Unter Wölfen, in SZ 15.10.2011
– Fast nur starke Sprüche, in SZ 28.10.2011
– Wölfe, Bären und Autos, in SZ 28.12.2011
– Billig davongekommen, in SZ 1.2.2013
– Unter Wölfen, in SZ 25.4.2013
– Und zahlt und zahlt und zahlt, in SZ 13.9.2012
– Foul in Wolfsburg, in SZ 5.9.2013
Pennekamp, Johannes, Industrie will Aktionsplan gegen Alkohol verhindern, in SZ 16.9.2008
Petz, Ingo
-Millionengrab im Meer, in SZ 4.4.2012
– Nur noch drei, in SZ 26.4.2013
Pro Hühnerbrust, in SZ 14.8.2012
Przybilla, Olaf, Die falsche Ausstrahlung, in SZ 1.4.2011
Rehm, Holger,  „Es ist ein langer Weg“, in spiegelonline 8.9.2011
Riedl, Thorsten, Erst pfui, dann hui, in SZ 7.4.2010; www.olympic.org
Ritzer, Uwe, Lila Busse und drei Streifen, in SZ 3.7.2012
Rekordsumme für ManU, in SZ 6.8.2012
Schäflein, Markus, Scheidung im Spätsommer, in SZ 16.8.2013
Schulz, Bettina, Die Spiele der Wirtschaft, in faz.net 27.7.2012
Slavik, Angelika, Autsch! in SZ 5.2.2013
Stadtslalom in München, in donaukurier.de 30.12.2012
„Süßes im Ziel“, in Spiegel 7/2011, S. 111
van de Loo, Franz, Es geht um mehr Wert, in DAV-Panorama 5/2011
Vorstandsbüro bei VW durchsucht, in SZ 19.2.2011
Wiegand, Ralf, Ich wollt‘, ich wär kein Huhn, in SZ 24.8.2012
Wildermann, Juliane, Weg mit den grauen Herren, in SZ 11.9.2010
www.s20.eu
Zahlende Piloten, in Der Spiegel 6/2011, S. 129

Diverse Sportpressebilder, zusammengestellt von Wolfgang Zängl